Кейс: управление репутацией в сети – мониторинг и работа с негативом

Согласно исследованиям, больше всего при покупке товаров или заказе услуг люди доверяют рекомендациям знакомых. На втором месте по уровню доверия находятся отзывы в интернете, чаще всего это отзывы на форумах и блогах.  Если задумать о том, а чему вы больше поверите, то так оно и есть на самом деле. В целом, картина уровня доверия покупателей рекламным средствам выглядит следующим образом:

Поэтому крупным и средним компаниям важно следить за своей репутацией в сети, ведь ее может испортить даже один негативный отзыв.

Именно с такой ситуацией мы столкнулись с одним из наших клиентов, который обратился с просьбой об улучшении его репутации на Яндекс Маркете, где у магазина была всего одна звезда. Сам по себе магазин очень хороший и программа лояльности работает на высшем уровне: постоянные акции и спецпредложения, активность в социальных сетях, конкурентный цены. Однако, как известно, без казусов в работе обойтись сложно. А люди так устроены, что скорее выскажут, что им не понравилось, чем то, что покупкой и обслуживанием довольны. По прошествии всего 3 месяцев, магазин имел уже 4 звезды, а количество отзывов увеличилось в 10 раз, и их оценка была в основном 4-5. На работу не было затрачено ни цента!

Как этого удалось достигнуть?

Казалось бы,  проще всего – самим написать красивые отзывы и оставить от имени разных аккаунтов.  Мы тоже решили начать с простого. Однако на сервисе очень тщательная модерация, вплоть до того, что если IP компьютера, с которого оставлен отзыв не совпадает с регионом работы магазина, то его не одобрят. Смотрят также на количество отзывов с аккаунта человека: если они появляются слишком часто и все положительные на 5 звезд, то его тоже пропустят с малой вероятностью.  Например, не прошел модерацию даже такой, казалось бы, реальный отзыв:

Заказали … . Заказ приняла девушка,  вежливо нам рассказала о данной модели, что  в принципе отбило желание обращать внимание на другие  товары. Оформили заказ,  договорились о сроках, привезли. Всё в сроки, претензий нет, даже немного раньше приехали договоренного срока,  но это  ещё больше усилило наше  положительное  впечатление о данной фирме. Но всё же есть один  маленький минус. Мы живём за 7 км от МКАД, то есть к нам доставка по сути уже должна быть платной (что  в принципе так и было на самом деле). Нам, конечно же, было  не жалко  заплатить, но всё же за заказ почти  на 60тыс можно  было  бы и провезти эти 7км и бесплатно. Принципиальные ребята, но зато  выполняют свою работу.

Именно поэтому посетители так доверяют отзывам о магазине на Яндекс Маркете – накрутить их ну очень сложно.

Поэтому мы решили работать с реальными покупателями. Для этого было выбрано 2 канала:

1. группы в социальных сетях
2. база e-mail адресов покупателей. 

По обеим группам была сделана рассылка с элементами персонализации. При этом в сообщении очень важно сначала сформировать лояльность собеседника. Поэтому мы решили построить общение в форме беседы: сначала спросили, довольны ли они своей покупкой и работой магазина, и только во втором сообщении просили оставить отзыв о магазине, без рекламы и навязываний, например, в таком виде:

"Будем благодарны, если вы поделитесь своим мнением с другими покупателями на странице магазина в Яндекс Маркете."

При такой работе не стоит ожидать большого отклика: многие покупали уже давно и подробности помнят слабо, многие просто игнорируют сообщения или редко читают электронные письма. У нас отклик был в районе 1 на 100 сообщений.

Управление репутацией в сети

В целом, управление репутацией - Online Reputation Marketing (ORM) – это достаточно сложная работа и требует, в первую очередь, мониторинга ситуации, ведь уследить, к примеру,  за сообщениями на все форумах очень трудно.  Есть несколько автоматизированных решений для этих целей. Они основаны на поиске упоминаний названия компании или имени персоны на просторах интернета. Все сервисы такого рода платные, вот несколько из них:  

Система	Стоимость за месяц	Бесплатный период	Сайт
Babkee	0 - 29 900 р.	Бессрочный	www.babkee.ru
Brandspotter	31 500 - 42 000 р.	По требованию	www.brandspotter.ru
Buzzlock	2 145 - 8 450 р.	14 дней	www.buzzlock.ru
Buzzware	от 1 961 р.	По требованию	www.buzzware.ru
IQBuzz	3 500 - 21 000 р.	7 дней	www.iqbuzz.ru
Крибрум	индивидуально	По требованию	www.kribrum.ru
SemanticForce	7 500 - 29 500 р.	Демо	www.semanticforce.net
Wobot	7 500 - 29 500 р.	Демо	www.wobot.ru
YouScan	5 000 - 27 500 р.	14 дней	www.youscan.ru

 Если негатив в сети в отношении компании или бренда все же обнаружен, то c ним нужно работать.  План,  этапы работы и их стоимость  во многом зависят от источника негатива – форум, блог, социальные сети, сервисы отзывов и т.п.  Например, если это негатив на форуме, то регистрировать аккаунты и писать, какие мы хорошие не получится – сообщения удалятся модераторами а аккаунты заблокируются за спам (если это конечно популярный и администрируемый форум, а именно на таких обычно и есть активность).

Отдельный момент – это управление репутацией в поисковых системах – SERM (Search Engine Reputation Marketing), когда «нехорошие» слова о человеке / компании появляются в поисковой выдаче или поисковых площадках по витальным и брендовым запросам. Известны случаи, когда на поисковые системы за такие подсказки подавались иски в суд!

В любом случае решение индивидуально, проконсультироваться по данному вопросу вы можете в нашей студии.