Обзор большой конференции Яндекс Директа

16 апреля состоялась большая конференция, на которой обсуждались нововведения Яндекс.Директа. В мероприятии принимал участие генеральный директор Яндекса Леонид Савков, директор по стратегическому развитию рекламных продуктов Евгений Ломидзе, менеджер проектов Артем Федотов и другие эксперты компании.

Помимо развития самого Директа как единой платформы для работы с разными рекламными форматами, они рассказали об обновленном интерфейсе и других важных нововведениях.

Так, один из докладчиков Артем Ворожцов, объяснил, как и почему в очередной раз изменился формат торгов. По его словам, скоро рекламодатель будет видеть в интерфейсе не позиции и ставки, которые нужны, чтобы занять их, а числа, отображающие объем трафика. «Объем трафика» – новый термин, который ввели из-за большого количества форматов в Директе и множества вариантов размещения рекламы. Его использовали еще в 2015 году, но только сейчас торги стали соответствовать внутренней тематике аукциона Яндекса.

Как заявил Артем, это изменение затронет только интерфейс торгов, и оно является предпосылкой будущих, более крупных внедрений.

Объема трафика, ставок и цен позиций касался доклад Марии Бабик, руководителя Директа. Мария сообщила, что вместо стоимости размещения на конкретных позициях будут видны прогнозируемые ставки для определенного объема трафика. Указывая ставку, рекламодатель сможет узнать, какой объем трафика он сможет получить. Эти изменения вступят в силу 23 – 24 апреля.

Евгений Ломидзе рассказал, как за последнее время изменился Директ. Так, если раньше его использовали для работы только с готовым спросом, то спустя какое-то время он начал активно работать и с лояльными клиентами. То есть, появился ретаргетинг. Далее он трансформировался в платформу, совмещающую в себе три инструмента:

• имиджевую рекламу;
• контекстную рекламу;
• ретаргетинг.

Владимир Мосин, занимающий должность руководителя группы развития рекламных продуктов, выступил с докладом о медийной рекламе в Яндекс.Директе. Он рассказал, что благодаря в ней теперь в Директе можно наладить полноценную коммуникацию с пользователем. Для сравнения: прежний интерфейс позволял работать только с перфоманс кампанией, то есть пользователи работали только со средней и нижней частью коммуникационной воронки.

Сейчас же на каждом этапе коммуникации (осведомленность, вовлеченность, принятие решения, покупка, лояльность) компании ставят конкретную цель, которая, кстати, не всегда касается продажи. Теперь они нацелены на доставку как можно большего числа пользователей в нужном им состоянии на следующий уровень воронки. Также Владимир отметил, что запуск рекламной кампании флайтами потерял эффективность, теперь стоит перейти на always on.

Зачем еще нам нужна медийная реклама? Она напомнит о бренде, повысит ценность продукта, побудит пользователя к нужному действию и решит вопрос недостаточно готового спроса в контексте.

Артем Федотов посвятил свое выступление смарт-баннерам и смарт-объявлениям – инструментам ретаргетинга.

Половина всего трафика в смарте – совершенно новая аудитория, которую можно привлекать по разной стоимости. Этот продукт Директа тоже поддерживает кросс-девайс: коммуникационная цепь не прерывается при смене устройств. Так, пользователь может первый раз зайти на сайт со смартфона, а завершить конверсию уже на ПК.

Смарт-баннеры – эффективный инструмент поддержания KPI. Конверсия в них на треть дешевле, чем в графических и текстово-графических объявлениях рекламной сети Яндекс. Более, того, сегодня они уже работают с самыми разными тематиками, от банковских продуктов до доставки еды.

Смарт-объявления – новый формат смарта, запущенный еще в прошлом году. Ему достаточно занять только часть рекламного блока, чтобы выиграть аукцион, а оставшаяся часть уйдет под объявления других рекламодателей. Выходит, с их помощью компании могут увеличить охват и трафик, экономя на приобретении места в рекламном блоке.